نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، یک نوع بازاریابی نوظهور است که ابزارها و روش هایی از رشته هایی مانند علم اعصاب و روان استفاده می کند و برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ توسط استاد بازاریابی هلندی ال اسمیتز معرفی شد، اما تحقیقات در این زمینه به اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی باز می گردد.

تمام احساسات بشری، افکار و اقدامات فرد _حتی در سطح خودآگاه_ محصول فعالیت عصبی در مغز هستند. این ایده به بازاریابان نوید می دهد که نوروبیولوژی (عصب شناسی)، می تواند عدم قطعیت و گمانه‌زنی هایی که مانع درک رفتار مصرف کننده می شود را کاهش دهد.

نورومارکتینگ که گاهی به عنوان علم عصب شناسی مصرف کننده شناخته می شود، به مطالعه مغز برای گمانه زنی و حتی دستکاری رفتار و تصمیم گیری مصرف کننده می پردازد. تا همین اواخر آن را به عنوان یک علم میان رشته ای می شناختند ولی در طی چند سال گذشته به علت مطالعاتی که در این حوزه صورت گرفته، تقویت شده و برای بازاریابان خلق ارزش کرده است. اما حتی با وجود اعتبار نورومارکتینگ، بازاریابان هنوز با چالش هایی در مورد آن روبرو هستند:
آیا ارزش سرمایه گذاری دارد؟ چه ابزارهایی برای آن قابل استفاده هستند؟ چگونه می تواند به درستی انجام شود؟

برای پاسخ به این سوالات بازاریابان باید تکنیک های درگیر در آن، اینکه چطور در صنعت و دانشگاه مورد استفاده قرار می گیرد و چه آینده احتمالی ای دارد، را درک کنند.

علاقه به علم عصب شناسی رفتار مصرف کننده از اواسط دهه ۲۰۰۰ هنگامی که محققان مدرسه کسب و کار شروع به اثبات اثرات قابل اندازه گیری تبلیغات و برندسازی بر مغز انسان کردند، مورد توجه قرار گرفت. در سال ۲۰۰۴ محققان دانشگاه Emory افراد را تحت آزمایش دستگاه fMRI (یکی از ابزارهای تصویربرداری اسکن مغزی) با نوشابه کوکاکولا و پپسی قرار دادند. هنگامی که برندها نامشخص بودند، یک واکنش مغزی ثابت و مشخص دریافت شد. اما هنگامی که آزمایش شوندگان می توانستند نام برند را ببینند، ساختارهای لیمبیک مغز آنها (مناطق مرتبط با احساسات، خاطرات و پردازش ناخودآگاه) فعالیت پیشرفته ای را نشان می داد که چگونه آگاهی از برند، ادراک مغز را تغییر می دهد.

چهار سال بعد تیمی دیگر، پردازش مغز افراد را با سه نوشیدنی با قیمت های متفاوت مورد بررسی قرار دادند و مغز آنها با نشانه های عجیبی، نوشیدنی گرانتر را در اولویت قرار می داد، در حالی که همه نوشیدنی ها یکی بودند و فقط برچسب قیمت متفاوتی داشتند.

در یک مطالعه علمی دیگر، داده های fMRI نشان داد، واکنش ذهن هنگامی که قیمت پیش از نمایش محصول ارائه می شود با زمانی که قیمت پس از نمایش محصول ارائه می شود متفاوت است. هنگامی که ابتدا قیمت نمایش داده می شد سوال این بود: “آیا این محصول ارزش خرید دارد؟” و هنگامی که محصول در ابتدا نمایش داده می شد سوال این بود که:” آیا به این محصول علاقه دارم؟”

محو اثر منفی نگری

با وجود یافته های امیدبخش آکادمیک، بازاریابان هنوز نسبت به استفاده از دستگاه های اسکن مغزی (fMRI و EEG) مردد بودند. این تردید ناشی از بدبینی کلی در مورد توانایی این تکنیک برای ارائه دیدگاهی مفید، فراتر از روش های سنتی بود.

در سال ۲۰۱۱ مشاور برندینگ، مارتین لیندستورم، مقاله ای بر اساس داده های fMRI در نیویورک تایمز منتشر کرد که نشان می داد احساس کاربران آیفون نسبت به گوشی خود، شبیه عشقی رمانتیک است. پس از انتشار آن، چهل و چهار نفر از دانشگاهیان، نامه ای در نقد این مقاله به نیویورک تایمز نوشتند و آن را توهین آمیز خواندند.

این بدبینی به دو دلیل ممکن است به زودی برطرف شود:

اول اینکه در پنج سال گذشته، علم به سرعت پیشرفت کرده و بسیاری از پیش بینی های جسورانه لیندستورم و طرفداران اولیه نورومارکتینگ را تأیید کرده است. با پیشرفت علم و استفاده بیشتر از اسکن های مغزی در سطح دکترا، این روش محبوبیت بیشتری در میان بازاریابان پیدا خواهد کرد.

دوم اینکه یک سری مطالعات آکادمیک نشان داده اند که داده های مغزی، دقیق تر از ابزارهای سنتی تحقیقات بازار می توانند موفقیت آینده محصولات را پیش بینی کنند.

این تحقیقات هنوز راه خود را به ابزارهای استاندارد مارکتینگ باز نکرده اند، زیرا هم گران قیمت هستند و هم کار با آنها دشوار است.

با این حال، اوما کارمارکار (Uma Karmarkar) عصب شناس دانشگاه UC سن دیه گو، بر این باور است که در برخی شرایط پرخطر _مانند عرضه عمده یک محصول توسط یک شرکت بزرگ کالاهای مصرفی_ سود بیشتر روش سنتی، منجر به صرفه نداشتن روش اسکن مغزی برای شرکت می شود.

فروش عصبی

ممکن است تحریک عصبی، کاری هولناک به نظر برسد ولی حقیقت این است که مصرف کنندگان تحت تأثیر آن قرار می گیرند. شرکت هایی که به دنبال همکاری با متخصصان این حوزه برای استفاده از این ابزارها هستند، باید دقت بالایی در مدیریت آنها داشته باشند. برای اطمینان از کیفیت ورودی مشاوران نورومارکتینگ، کارمارکار پیشنهاد استخدام متخصصین عصبی در خود شرکت (سازمان) را می دهد. موران سرف (Moran Cerf) عصب شناس و استاد بیزینس دانشگاه NorthWestern می گوید یک چک لیست سؤالات می تواند در دستیابی به کیفیت عالی کمک کننده باشد:

آیا عصب شناسان واقعی در این مطالعه حضور دارند؟ آیا هیچ یک از روش ها، داده ها یا ابزارهای مشاوره ای در مجلات علمی معتبر منتشر شده اند؟ آیا مشاوران علاوه بر دانش علمی خود، تخصص بازاریابی نیز دارند؟ آیا توانایی اثبات اینکه دیدگاهی فراتر از روش های سنتی ارائه خواهند داد را دارند؟

تغییر اذهان

محققان علوم اعصاب در حال بررسی این مسئله هستند که آیا می توان از مغز برای تأثیرگذاری بر خرید مشتریان استفاده کرد؟

این مطالعات مربوط به محدوده ای از مغز است که هیجانات و نگرانی را تولید می کند.

ممکن است تحریک عصبی رندانه به نظر برسد ولی طرفداران آن معتقدند بازاریابان در این روش از تکنیک هایی استفاده می کنند که بدون اطلاع مصرف کنندگان بر رفتار آنها تأثیر بگذارد.

مایکل پلات (Micheal Plott) معتقد است استفاده از ابزارهای علوم عصبی بدون رضایت افراد غیرممکن است.

بزرگترین نگرانی سرف نیز، عدم شفافیت آزمایشگاه های علوم اعصاب در شرکت های بزرگ و به ویژه غول های فناوری دنیا مانند فیسبوک، گوگل، آمازون و … است که بدون اطلاع و رضایت کاربران، روی رفتار آنها تأثیر می گذارند.

حقیقت این است که توسعه علمی به سرعت در حال انجام است و تلاش برای درک ذهن مصرف کنندگان همچنان ادامه دارد و درصورتی که یک fMRI قابل حمل تولید شود، روند بازاریابی قطعا تغییرات شگرفی خواهد داشت.

نویسنده: مائده رضائی